Etudes de cas

Le sponsoring dans une économie menaçante

Absa Premiership

 

 

Contexte

Le sponsoring de la  Premier Soccer League (PSL) est considéré comme la franchise la plus lucrative en Afrique du Sud, couvrant en moyenne 11 millions de supporters passionnés de football. La banque Absa a pris la décision stratégique en 2007 d’entrer en partenariat avec la (PSL), en qualité de sponsor de l’Absa Premiership.

 

L’objectif

S'approprier le football en Afrique du Sud en vue de la Coupe du monde de 2010, tout en aidant le football sud-africain. La

deuxième année du parrainage se concentre sur la consolidation de notre relation avec le football et la hausse continue de la part

de marché d’Absa sur ce créneau.

Les stratégies de mise en oeuvre

Absa Premiership est un sponsoring au long cours  commençant en août et s’achevant en mai de chaque année. Le succès
d’une telle franchise demande des méthodologies d’activation pérennes, ciblées et ayant le meilleur coût d’efficacité. Exp et Absa ont créé une stratégie et un modèle de travail pour délivrer le meilleur service sur ce sponsoring exigeant, grâce aux stratégies de mise en œuvre suivantes.
Dérouler le fil rouge sur tous les éléments d’activation – Tapis rouge, Panneau photographique, housses de siège, dossards de photographe, signalisation des surfaces et panneaux 3D.

Le joueur du mois et l’entraîneur du mois – Collaborer avec les principaux médias pour désigner le joueur du mois. En partenariat avec la PSL, des journées de sélection ont été établies pour la désignation des joueurs du mois et entraîneurs du mois, donnant ainsi aux journalistes un sentiment d'appropriation de l'Absa Premiership.

PSL Kings – Absa a récemment acquis les droit du nom et les droits de contenu de PSL Kings en vue d’utiliser le spectacle pour
communiquer différents messages de marque et intégrer d’autres franchises du portefeuille de sponsoring d’Absa dans le domaine du football, tel que les Bafana Bafana et la Ligue fémininine de football.

Package de droits de diffusion – Le sponsoring de la PSL donne accès à un package intégré de droits de diffusion, garantissant un placement du produit et un échantillonage du produit à travers divers éléments tels que les mises en retrait, les bandeaux latéraux, les
logos à l’écran, les panneaux publicitaires d’ouverture et de clôture.

Résultats / Retour sur investissement
Absa a fait recours aux services de BMI sponsortrack pour gérer et analyser la performance du sponsoring et les tendances dans le temps. Toutes les informations sont rassemblées à partir de ressources du domaine public, à savoir les mass média, et les mêmes critères d'évaluation sont utilisés tout au long, ce qui place les sponsors sur un pied d’égalité, permettant des comparaisons et l’établissement de critères de référence dans certains secteurs du marché. BMI ne prend en compte que l’exposition de marque clairement visible et les valeurs sont quantifiées en utilisant le tarif standard de base des franchises des médias dans lesquels l’exposition a eu lieu.

Valeur médiatique totale
La couverture totale d’Absa grâce au football pour la période de suivi actuelle est reflétée dans le tableau ci-dessous :
Inserts Insertions % Valeur Valeur % Volume
Télévision 287 14 R98 351 877 88 1 357 209 sec.
Radio 679 33 R1 322 340 1 15120sec.
Presse 1 082 53 R12 373 888 11 104 703 cm de col.
VALEUR 2 048 R112 048 105
La couverture totale de l’année à ce jour est de :
Jan./fév. Mars/avr. Mai/juin Juil./août Sept./oct. Nov./déc.

TOTAL
Télévision R98 351 877
R98 351 877
Radio R1 322 340
R1 322 340
Presse R12 373 888
R12 373 888
VALEUR R112 048 105
R112 048 105

Observations sur le football
La couverture médiatique d’Absa sur le football a été considérablement plus élevée que celle de la période correspondante de l’année dernière car moins de matchs ont été joués l’année dernière du fait du Championnat d’Afrique des nations.

Absa a montré une plus grande croissance dans son association avec le football durant cette période. Par rapport à la même époque de l’année dernière, Absa a fortement progressé, entre 5 et 6 points de pourcentage entre les deux périodes.

Absa Premiership a atteint un total de R98 351 877 au cours des deux premiers mois de l’année et a dépassé Vodacom et
Castle pour devenir sponsor leader du Football en Afrique du Sud. 


Exp active 12 pays dans la Tournée du Trophée de la Coupe du
Monde de la FIFA organisée par Coca-Cola


 

La Tournée du Trophée de la Coupe du Monde de la FIFA par Coca-Cola est la plus grande tournée mondiale de l’histoire du parrainage sportif et est l’unique Tournée du Trophée de la Coupe du Monde de la FIFA dans laquelle le trophée original est mis en vitrine. L'étape africaine de la tournée a inclus 52 pays d'Afrique et Exp a activé 12 de ces pays pour la société Coca-Cola.

Quand :  A la fin de l’année 2009

Où :  Au Sénégal, au Ghana, en Ouganda, au Kenya, en Tanzanie, en Zambie, au Zimbabwe, au Malawi, au Botswana, en Namibie, au Lesotho et au Swaziland.


Les objectifs :
• Développer l’amour pour la marque par le biais d'une initiative « quelque chose que seul Coca-Cola peut faire ».
• Améliorer l’association crédible entre les consommateurs de la marque Coca-Cola et la Coupe du Monde de la FIFATM.
• Utiliser la Tournée du Trophée de la Coupe du Monde de la FIFA pour piloter le volume du portefeuille.
• Engager, recruter et conserver le marché cible essentiel.

Le défi :
Une quantité de travail considérable devait être réalisée dans chaque marché avant l'arrivée du trophée afin de s'assurer que les préparatifs nécessaires avaient été effectués et que les protocoles des gouvernements avaient été respectés. Une relation de travail étroite était également nécessaire avec les représentants locaux de Coca-Cola et de leurs sociétés de mise en bouteille, afin de contribuer à l'activation et d'en faire un succès pour chacun d'entre eux ainsi que pour la marque Coca-Cola.

La stratégie d’activation :
La stratégie d’activation relative à 29 marchés en Afrique a été développée par Exp. L'objectif était de :
• Engager les principaux médias afin d'accroître la sensibilisation et l'ivresse associée à la Tournée du Trophée de la Coupe du Monde de la FIFA par Coca-Cola.
• Engager les membres clés du gouvernement en vue d'obtenir leur soutien et d'assurer leur participation.
• Engager les membres de la communauté du football afin d’assurer leur implication, leur support et leur participation.
• Engager le public au moyen d’une Expérience de Fan de la Coupe du Monde de la FIFA et de la Marque (Coca-Cola) mettant Coca-Cola à l'écart des autres sur le marché.


 

Les stratégies d’activations utilisées étaient les suivantes :
• Engager les médias par le biais de conférences de presse.
• Engager les membres du gouvernement par le biais de dîners de gala/visites à la chambre législative.
• Engager les membres de la communauté du football par le biais de dîners de gala, petits-déjeuners et événements VIP.
• Engager le public par le biais de campagne de battage préliminaires et de journées d’expériences de fans et de marque incluant :
• Une expérience de film en 3D.
• L’opportunité d’avoir sa photo prise avec le véritable trophée de la Coupe du Monde de la FIFA.
• L'échantillonnage de l'audience ciblée avec la distribution de boissons Coca-Cola.
• Carnaval de divertissements et de jeux axés sur le football pour le plaisir de tous.

Résultats :
Le Trophée de la Coupe du Monde de la FIFA, présenté par Coca-Cola, est arrivé dans tous les marchés et les a quittés en fanfare.  Tous les événements organisés ont donné lieu à une grande excitation et ont connu une forte participation de la part de l'audience cible.
Plus de 80 000 personnes ont pu suivre en personne la Tournée du Trophée de la Coupe du Monde de la FIFA organisée par Coca-Cola dans les 12 marchés activés.
Les expériences de fans et de marque ont séduit les audiences et environ 5 000 participants ont pu se faire prendre en photo avec le trophée à chaque activation de marché.
Dans la plupart des marchés, les membres clés du gouvernement ont assisté aux événements y compris à l’expérience de fan, les présidents du pays et de hauts fonctionnaires ayant également été aperçus à certaines occasions.
L’évaluation après l'activation par le partenaire d'activation mondial de Coca-Cola a indiqué qu'Exp avait réalisé 6 des 9 meilleures activations organisées en Afrique.